Née en 1872 femme, juive et pauvre dans une famille de huit filles, à Kazimierz, faubourg de Cracovie, rien ne prédisposait Helena Rubinstein à révolutionner les soins de beauté et à en tirer une fortune considérable. Et pourtant : refusant de rester au service d’un oncle qu’elle a rejoint à 24 ans en Australie, la jeune célibataire, 1 m 47 de volonté farouche et d’ambition tenace, a l’idée d’emprunter au pharmacien de son village d’origine les formules d’une crème qu’elle juge nécessaire à la peau des Australiennes, attaquée par le climat.

Politesse. Ainsi naît sa vocation qui aurait pu n'être qu'un feu de paille, mais le succès est rapide car l'innovation est majeure : il ne s'agit pas de paraître superficiel, de maquillage camouflage, mais d'hydratation de la peau (désormais classée en trois catégories), d'hygiène, de prolongation de la jeunesse. Helena Rubinstein veut éduquer les femmes à cette préservation d'elles-mêmes, à la fois vertu pour elles, politesse à l'égard d'autrui, arme de séduction. Elle élève ce conseil au rang de principe scientifique. Prétendant - le mensonge est chez elle constitutif - avoir étudié auprès de grands dermatologues européens, revêtant la blouse blanche pour plus de crédibilité, arguant de la rareté des composants de ses crèmes, présentées dans des boîtes raffinées, pour en justifier le prix élevé, elle pénètre, puis envahit, le monde de la beauté par une voie nouvelle, hume l'air du temps, fait siennes les inventions, vant