Quand l'Etat communique à grands frais, l'efficacité n'est pas

toujours au rendez-vous. Ce constat n'a pas été dressé par la Cour des comptes, mais par l'agence de publicité McCann-Ericksson, qui vient d'achever une étude sur les campagnes ministérielles.

C'est au premier trimestre 1996 que McCann a soumis un échantillonnage de cinq années de pubs télé ministérielles et para gouvernementales à l'épreuve critique d'une quarantaine de cobayes représentatifs de la droite et de la gauche, «recrutés» à la sortie des urnes lors de la présidentielle de 1995. L'étude s'est déroulée tout au long du premier semestre 1996, avec, à parité, un groupe politiquement à droite et un groupe politiquement à gauche. Pour faire bonne mesure, chaque camp était divisé en deux sous-groupes, 10 chiraquiens et 10 divers droite d'un côté, 10 jospinistes et 10 divers gauche de l'autre. Au menu: onze films lancés sous les gouvernements Rocard (jusqu'à mai 1991), Cresson (mai 1991-avril 1992), Bérégovoy (avril 1992-mars 1993), Balladur (mars 1993-mai 1995) et Juppé (à partir de mai 1995). Il s'agissait pour l'agence de recueillir des impressions spontanées, des mesures de compréhension, des appréciations sur la forme et sur le fond, et si possible d'en tirer les leçons.

Des erreurs bien identifiées. Premier film rejeté par tous les groupes, le contrat de retour à l'emploi en février 1990: «Le chômage longue durée ne doit plus durer», baignait dans une ambiance plus proche des Misérables que des Visiteurs. V