Finis les gros «M à la pollution»; les «Métro fluide» au dessus des

périph'archi bouchés; bref, fini de faire rimer métro et écolo (pas comme l'auto), fluidité et rapidité. Après cinq années de campagnes archiprimées (à Cannes, au Grand Prix de l'affichage"), la RATP change de ton. Et voilà l'institution, et son agence de pub, Euro RSCG BETC, qui multiplie des affiches à cent rames des grands discours collectifs, plus humaines (avec des photos de vrais gens), plus proches: couple qui s'embrasse, jeune homme qui lit, femme qui rêve" Au dessus de chacun, les lignes du métro ont été transformées en lignes de vie. En trajets intérieurs comme «Métro, boulot, bruno, resto, pas dodo», parcours musical «Je t'aime moi non plus, la Javanaise, Le poinçonneur des Lilas"». Rupture. «C'est une rupture délibérée. L'image de la RATP, acteur urbain, institution, est désormais bien assise. Mais une image, même bonne, n'est jamais assez bonne. Et plutôt que de continuer à chasser sur les terres des automobilistes, nous avons décidé de nous tourner vers l'usager», explique Jérôme Guilbert, «planner» stratégique chez Euro-RSCG BETC. Or, l'usager a bien changé. Depuis le «ticket chic et choc» des années 80, il ne considère plus le métro comme rétro. De moins en moins, il associe métro et boulot: ceux qui ne font que maison-travail ne sont plus qu'un quart des usagers, contre la moitié dans les années 60. «Même si l'on se déplace avec la RATP à 45% pour des motifs professionnels, les usagers sont