Bruxelles, envoyée spéciale.

Depuis vendredi dernier, en Belgique, on peut clamer: «Dash lave plus blanc que" Skip» (ou inversement). Autorisée depuis plus de vingt-cinq ans aux Etats-Unis, la publicité comparative fait son apparition sur le vieux continent. La Belgique est, avec le Portugal, le premier Etat à avoir adopté une loi en ce sens, mettant en musique une directive européenne destinée à harmoniser cette pratique dans les pays membres de l'Union.

«Objective». «Jusqu'à présent, la publicité comparative était totalement interdite dans certains pays et tolérée dans d'autres, mais avec des conditions si strictes qu'elle était en fait peu utilisée», explique une fonctionnaire de la Direction générale des consommateurs à la Commission européenne. Pour la Belgique, qui faisait partie des pays où cette forme de promotion était totalement prohibée, c'est un renversement complet de situation. Cela ne signifie pas pour autant qu'un Richard Branson, PDG de Virgin, pourra écraser des boîtes de Coca-Cola ou de Pepsi avec un bulldozer pour vanter son propre cola. La légalisation a en effet été assortie de plusieurs conditions. D'abord, la nouvelle pub ne doit pas «être trompeuse». Il lui faudra comparer «objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables», ne mettre en parallèle que des biens de même nature ou répondant aux mêmes objectifs. Pas question de lancer un slogan tel que «Savez-vous que pour votre téléphone portable, vous dépensez 20