Avalé les glaces au chocolat, croqué les cacahuètes, englouti les

fraises acidulées. Sur les écrans de cinéma, les entractes publicitaires n'excitent plus trop les papilles mais incitent plutôt à filer ailleurs. Sur le Net. Une incitation qu'on retrouve aussi sur le petit écran, où les traditionnels produits ont presque été lessivés par le soudain attroupement de spots mettant en scène le monde virtuel. Depuis quelques mois, fournisseurs d'accès (AOL, Wanadoo, Club-Internet), moteurs de recherche (Lycos, Spray) et start-up (Boo.com, Aucland, Ibazar) traversent un accès de boulimie publicitaire. Lycos a ainsi investi quelque 20 millions de francs dans sa campagne et Voilà, une quinzaine, rien que pour le premier semestre 1999. Des fournisseurs d'accès, comme AOL, ont triplé leur budget en un an (lire infographie). Les «e-business» engloutissent un tiers de leur chiffre d'affaires dans la communication de leur image. «Une marque traditionnelle n'y consacre en moyenne que 2 à 3%», commente Eric Tong Cuong, président de l'agence Euro RSCG BETC. «On s'est rendu compte que la publicité "on line n'était plus suffisante, qu'il était nécessaire de faire du "off line pour avoir pignon sur rue. Pour ces marques digitales, la publicité est le seul moyen de se faire voir, d'exister en tant que marque, de se créer une identité», poursuit-il.

Une course à la notoriété donc, un jeu des petits chevaux, où le premier arrivé a droit à" une vie en Bourse. «Toutes les "dot.com visent une cotati