C'est elle, la première, qui a donné le ton. Penaude, devant

l'écran, elle versait quelques larmes. Avec ses formes naturellement arrondies, la petite bouteille de Perrier avait, plus que jamais, un air humain. Quelques gouttes de benzène valurent à la boisson cette mine attristée et ce premier message publicitaire censé effacer les traces d'une crise: «Pardon» (1). Depuis, il y a eu un clown chez Coca qui remerciait les buveurs restés fidèles, malgré des canettes suspectes. Puis McDo a jugé bon d'estampiller sa dernière campagne d'un «Made in France» et, au passage, de rire des Américains, caricaturés en salopette bleue, chemise à carreaux et chapeau de cow-boy. Et, depuis quelques jours, Michelin semble avoir pris à un nouveau virage dans sa stratégie de communication, avec sa dernière campagne de pub «Les nouvelles performances sont celles qui durent». Un message plus humain, comme pour regonfler l'image de la marque et tenter de gommer au passage les indélicatesses passées (les annonces simultanées de bénéfices et de milliers d'emplois supprimés à l'automne). «Il y a aujourd'hui une plus grande prise de conscience des entreprises dans la gestion des crises auxquelles elles sont confrontées. Elles ont compris qu'elles devaient protéger le patrimoine de leur image. C'est là que la publicité intervient, c'est une des réponses possibles à la crise», explique Stéphane Fouks, président de Euro RSCG Corporate.

«Mode». D'abord, il y a les manuels de crise. Mijotés par les agences