Comment faire de la pub sur de la pub, sans trop en avoir l'air? Les

créatifs de l'agence DDB ont dû se pencher sur cette difficile question, quitte à friser la schizophrénie, afin de vanter les mérites de Spot, petit dernier de chez Bouygues. Comme son nom ne l'indique pas forcément, Telecom.Spot est une carte prépayée qui permet de financer ses appels téléphoniques de mobile à mobile en acceptant des messages (ou spots) publicitaires. En clair, au moment où vous appelez votre Jules pour lui dire que vous serez bien devant le ciné à 20 h, vous vous fadez, avant même d'avoir entamé cette brûlante conversation, dix secondes de pub pour l'armée de terre. Une minute plus tard, M. Propre vient faire le ménage entre vous et ledit Jules.

Ensuite, histoire de ne pas perdre le rythme, votre dialogue, ou ce qu'il en reste, sera entrecoupé de spots toutes les deux minutes. Bref, même si Bouygues affirme que 98% des 40 000 clients qui ont testé ce produit en sont satisfaits, cette gymnastique donne plutôt envie de raccrocher. C'est pourquoi le troisième opérateur mobile français a pris le parti de ne pas communiquer directement sur le produit mais sur la «portable-mania» qui nous conduit à multiplier les appels pour tout et n'importe quoi. «Au début nous avons été tenté d'expliquer le fonctionnement de Spot, mais cela nous a paru trop compliqué, explique Hubert Blanquefort, directeur commercial chez DDB. Alors on a préféré mettre l'accent sur ces appels générationnels ou spontanés, qui