Mille neuf cent soixante-huit : la publicité fait son entrée à la télé. D'emblée, vingt secteurs sont interdits de pub. Entre autres, la margarine, histoire de ne pas nuire au bon beurre de nos vaches laitiè res... Et déjà, la grande distribution (alors naissante), la presse, l'édition littéraire et le cinéma. Petit à petit, ces verrous protectionnistes sautent. A quelques exceptions près, reconfirmées par un décret de 1992 : la grande distribution, la presse, l'édition et le cinéma restent interdits de spots télé. Pourquoi ? «PourQuoi», c'est justement le nom que se donne en 2000 un comité de lobbying, piloté par Jacques Bille, vice-président délégué de l'Association des agences conseil en communication (AACC). Derrière lui, les organisations du commerce et de la distribution, plusieurs quotidiens nationaux, le Syndicat de la presse magazine et d'information (SPMI)... Le combat est lancé contre cette «exception française».

Contradiction. Catherine Tasca alors en charge du ministère de la Culture et de la Communication, faisant, selon Bille, du «surplace», il se tourne vers Bruxelles. Et appuie deux plaintes officielles déposées à la Commission. La première par un fabricant de meu bles belge qui, venant de s'installer en France, comptait faire la pub pour son magasin sur France 3 Nord-Pas-de-Calais. La seconde introduite par le SPMI, en défense du groupe britanni que Emap qui souhaitait faire la pub du magazine masculin FHM sur M6. La Commission engage une procédure «préconte