Il fait vraiment homme, avec ses poignées d'amour naissantes et son torse velu. Et il est surtout nu. Très nu. De face, ne cachant rien de son anatomie ­ quand même au repos. Telle est l'image vraiment pas sage choisie par l'Américain Tom Ford, directeur artistique de Yves Saint Laurent, pour faire mousser la dernière fragrance pour hommes de la maison (M7). Un bon coup de pub destiné à laisser derrière lui un parfum de scandale ?

Clin d'oeil. Si Tom Ford a osé le clin d'oeil à la célèbre photo d'Yves Saint Laurent lui-même, photographié nu (mais le sexe caché) par Jeanloup Sieff en 1971, l'audace n'est pas totale. Lorsque la campagne de publicité en presse et en affichage démarrera le 24 octobre, le sexe de l'homme (en l'occurrence le champion d'arts martiaux Samuel de Cubber) ne se donnera à voir que dans des magazines très ciblés (artistiques et tendance mode), tels Vogue et Jalouse. Les autres devront se contenter d'une version beaucoup plus soft du même mâle : son torse. Le sexe masculin resterait-il un tabou publicitaire que l'on n'enfreint qu'à la marge ? Exact. Et ce, même si les fesses masculines sont de plus en plus de sortie, de plus en plus dénudées, et commencent à se retourner...

«Nous avons commencé à observer cette tendance en l'an 2000», raconte Aurélie Chaffel, coauteure avec Françoise Hernaez Fourrier d'une récente étude sur l'«identité masculine» en pub, (pour le compte de Taylor Nelson Sofres Media Intelligence). Témoin de ce début de désinhibition, le men