La pertinence. Depuis les débuts du Web, ce noble concept était l'unique critère en fonction duquel apparaissaient les résultats d'une requête dans un moteur de recherche. Il faut désormais y ajouter l'argent qu'un annonceur est prêt à mettre pour que son site remonte à la première place, la meilleure. Venu des Etats-Unis, le référencement payant, généralement signalé par la mention «lien sponsorisé», est la dernière tendance en vogue dans la publicité en ligne. Enchères. Le modèle n'est pas si nouveau. Il ressemble aux fameuses pages jaunes des annuaires, qui se sont révélées être un attrape-publicités particulièrement juteux. Là aussi, les annonceurs sont invités à acquérir les meilleurs emplacements dans les moteurs de recherche, dont les tarifs évoluent en fonction de la demande. Des emplacements achetés ici sur des mots clés, mis aux enchères et vendus au plus offrant. Pour figurer à la première place, il suffit de surenchérir sur le meilleur prix proposé pour le mot en question. Les termes génériques comme «voyage», «voiture», «assurance» ou «finance» sont les plus âprement disputés mais un libraire en ligne peut tout aussi bien acheter Marcel Proust ou un site de produits du terroir «confit de canard». «On compte une moyenne de quatre annonceurs sur les gros mots clés, explique Christophe Parcot, le directeur d'Overture France, une régie publicitaire spécialisée dans le référencement en ligne. Cela n'est guère intéressant au-delà, les internautes ne cliquent que sur l