Bien sûr, il y a ceux qui font des coups, pour se faire remarquer. Comme le sérieux Time, qui dans ses campagnes en Europe s'est choisi pour icône le mannequin Audrey Marney, histoire de faire son frivole. Ou encore Rolling Stone, qui ne plaide plus pour le «Sex and drug and rock and roll» mais pour un «Sex, drugs and charity»... Mais ils sont nettement plus nombreux à se piquer d'être des bons stimulants intellectuels, tel The Economist, qui voudrait nous faire croire, dans ses pubs, qu'après une plongée dans ses pages, la physique quantique, c'est quasi du gâteau. Ils sont encore davantage à soigner leur image d'expert, comme l'indien The Week, qui se vante carrément d'être un «kit de survie» pour tout individu soucieux de «gravir l'échelle sociale».

Cri primal. Des années maintenant que les magazines tirent sur ces deux ficelles ­ le guide qui explique et l'expert nécessaire ­ quand ils cherchent à faire leur autopromotion. Mais voilà que cette famille de presse très remuante se met à jouer une nouvelle carte. Limite régressive. «Je veux mon doudou !» : voilà le cri primal que tentent désormais de nous faire pousser les éditeurs de magazines. C'est en tout cas ce qui ressort d'une importante étude menée dans neuf pays (1) par TNS (Taylor Nelson Sofres) Media Intelligence et présentée aujourd'hui au 34e Congrès mondial des magazines, par Jean-Michel Portier, président de cet organisme. Une tendance qui n'a rien d'une blague, quand on saura ce que les magazines investissent