«Les projets de quotidiens gratuits du Monde et du Figaro ? Une partie de poker menteur.» C'est ainsi qu'un expert décrivait, il y a quelques mois, le bras de fer entre les deux journaux. «Personne n'a envie de se lancer dans une aventure aussi coûteuse, mais il faut faire croire qu'on a un projet pour empêcher le concurrent de se lancer.» La stratégie du bluff et de la dissuasion, en somme : si tu lances ton gratuit, je t'envoie le mien dans les pattes, et tout le monde est perdant, car le marché publicitaire ne pourra pas faire vivre tous ces quotidiens.

Alliance. Mais la donne pourrait bien avoir changé cet été. Le Figaro aurait finalement renoncé «pour l'instant» à se jeter dans la bataille, selon la lettre professionnelle la Correspondance de la presse. Le journal de Serge Dassault semblait pourtant décidé à y aller. Il négociait même une alliance avec M6 pour partager les risques. Mais un élément capital l'a fait changer d'avis. A la fin du mois de juillet, le Monde et Vincent Bolloré ont conclu un accord avec le réseau Ville Plus, qui publie notamment les gratuits Marseille Plus, Lille Plus, Lyon Plus, Bordeaux 7, etc. Tous ces quotidiens ont été créés pour contrer l'offensive de Metro et de 20 Minutes en province. Ils sont adossés à des journaux régionaux payants : Marseille Plus a été lancé par la Provence (Hachette), Lyon Plus par le Progrès (détenu à l'époque pa