La nation arc-en-ciel s’autocélèbre dans sa diversité en ces temps de Coupe du monde. Une frénésie de foot s’est emparée des spots télévisés, qu’il s’agisse de vendre l’Afrique du Sud, de la lessive ou des boissons gazeuses. La pub sud-africaine, réputée pour sa créativité, rivalise d’effets comiques ou lyriques liés au ballon rond, associant allègrement Noirs et Blancs. Un malaise persiste, cependant, à regarder certaines publicités de plus près.

Elite. Curieusement, quand on feuillette des journaux et des magazines destinés à des «décideurs», on ne voit plus ni Noirs ni Blancs… mais toutes sortes d'animaux. Depuis la fin de l'apartheid, les pubs pour voitures, banques et alcools, destinées aux hommes aisés de tous horizons, ne montrent que très rarement des visages humains. Ainsi, la dernière BMW est photographiée vide, à l'arrêt, garée dans de grands espaces avec vue sur baleine plongeante - les cétacés que l'on peut apercevoir en septembre dans la région du Cap.

Dans African Leader, une revue économique pour Noirs, des ours blancs sur une banquise fondante font passer le message du grand groupe financier Sanlam sur la nécessité de ne pas paniquer face à la crise. Quelques pages plus loin, pas de conducteur en vue dans une Land Cruiser Toyota sur une piste de montagne… Seul un chien passe une tête par la fenêtre arrière.

Tout se passe comme si, pour ne vexer personne, il ne devait y avoir ni Noirs ni Blancs dans les publicités pour mâles haut de gam