Jusque-là, l’Irlandaise Ali Hewson était surtout connue en tant que femme de Bono, homme des grandes causes et des mégatournées. Avec lui, elle lance, en 2005, la marque de vêtements Edun, disponible en France dans les grands magasins. Un style très urbain chic pensé par une styliste en vue (Sharon Wauchob) au service d’un credo : aider l’Afrique, son développement économique, son environnement, ses emplois à créer. Soutenue depuis peu par LVMH (qui a acquis l’an dernier 50% du capital), Edun, loin des messages philanthropiques à l’européenne, affiche une stratégie à l’américaine : éminemment commerciale, absolument efficace. Dont le programme Conservation Cotton Initiative (CCI) à destination des réfugiés du nord de l’Ouganda, aidant par exemple les agriculteurs à reprendre la culture du coton.
(Défilé de la collection Edun, en septembre à New York)
. @Reuters
De quand date votre préoccupation pour l’Afrique ?
En 1985, année d’une famine terrible en Ouganda. J’ai été renversée par ce que j’ai vu.
Comment convaincre les acheteuses du bien fondé de votre cause ?
En faisant une mode désirable. C’est primordial. Personne ne nous achètera parce que nous avons des idées progressistes ou des idéaux humanitaires, mais si une femme rentre dans une boutique et est attirée par une de nos pièces, c’est gagné. Qu’elle embrasse notre cause vient après. C’est une des raisons pour laquelle nos lignes ne donnent jamais dans le folklore. Il faut remettre l’Afrique dans le commerce de la mode.
Comment s’organise votre production ?
Notre styliste, Sharon Wauchob, dessine ses collections sur place. Puis les 80 e