Les marques de luxe produisent des habits, des sacs, des parfums, des crèmes de jour et tutti quanti. Voilà pour l’évidence. Mais elles sont une petite poignée à mettre en scène autre chose, à créer, pour vendre, du discours. La mode est aujourd’hui une piste d’atterrissage esthétique et industrielle où viennent se poser les concepts les plus divers. Dans ce petit club, l’identité nationale s’applique (vue sous un angle moins nauséabond qu’en politique). Ainsi, à la France, correspondent les prouesses de Chanel, Hermès, Vuitton ou Dior. à l’Italie, le radicalisme de Prada. Et au Royaume-Uni, il est une griffe qui représente bien l’esprit fantasmé de l’Albion, ses allers-retours entre modernité et nostalgie : Burberry.

Une identité qui ne se décline pas en slogan, mais plutôt sous une longue série de mots clés, du genre de ceux que l’on tape dans le moteur de recherche Google: technologie, mode, décontraction, people, tradition, jeunesse, high society, David Hockney… à sa manière d’échafauder un ensemble cohérent et lucratif avec ces données (en apparence) éloignées, Burberry est unique.

Il faut aller vers le cinéma ou la télévision pour trouver des équivalents, comme la série Sherlock, actualisation de l'œuvre de Conan Doyle, ou Skyfall, le dernier James Bond qui mêle Kipling au high-tech. Entre enthousiasmes rétromaniaques et futuristes, Burberry est affaire de pérégrination géographique ou temporelle. Tentons donc d'établir un parcours fléché pour comprendr