Les stratégies de communication ne prennent pas toujours la forme de campagnes d'affichage ou de spots télévisés. Au 22 avenue Montaigne dans le VIIIe arrondissement de Paris, jusqu'au 31 décembre, le géant du luxe français Louis Vuitton (propriété de LVMH) a ouvert une «boutique éphémère» dédiée à sa ligne masculine et au voyage : l'Aventure. A une table, un jeune homme en complet explique, démonstration à l'appui, comment ranger impeccablement sa valise et plier ses tee-shirts, caleçons… Sur un mur, est distribué un lot de vingt-six cartes postales, renvoyant à l'alphabet et à une ville cool, d'Auckland à Zagreb, et recensant de bonnes adresses (hôtels, galeries, boutiques...).
Entre des plantes vertes, des meubles sixties et une nacelle en cuir (pas de blague graveleuse, merci), sont disposés des coffee table books. Des artisans expliquent comment ils personnalisent des bagages Vuitton, montrent des exemples de créations sur mesure. D'autres s'attellent à la restauration de valises anciennes. Tout ici respire le voyage old school, et une culture cosmopolite et lettrée. C'est que la griffe cherche à accentuer, à «chiquiser», son storytelling autour de l'idée du voyage, de la pérégrination élégante, renvoyant à Louis Vuitton lui-même, qui était fabricant de malles.
Pour ce faire, Vuitton a fait appel à Tyler Brûlé. Fondateur, dans les années 90, de la revue Wallpaper* et aujourd'hui à la tête de la revue Mon