Une zone industrielle d'Aubervilliers. Dans ce défilé de hangars, il faut rentrer par le parking, monter un escalier en colimaçon, ouvrir une porte, pour enfin tomber sur la Méditerranée. Plus précisément sur les rochers de Capri, vus depuis une baie vitrée de la villa Malaparte. Hélas, tout est factice. On se trouve dans un studio photo, où une partie du décor du Mépris a été répliquée : un poster de mer, un canapé bleuté, un lit de fer forgé.

C'est ici qu'ont été réalisées, en début de semaine, les photos (et une vidéo, tournée en Super 16) de la campagne printemps-été 2014 de la marque De Fursac. Ceux qui se souviennent de la griffe pour ses pubs diffusées dans les cinémas (et du slogan, prononcé étrangement, «la griffe de l'homme») peuvent se raviser, De Fursac est devenue, depuis fin 2010, une marque incroyablement dans le vent. Grâce à un repositionnement stratégique (l'offre en boutique a été redessinée) et à l'intervention de l'Atelier Franck Durand, entreprise de direction artistique et faiseuse d'images très courue. En lieu et place de Godard, le photographe anglais Jaime Hawkesorth, et de Piccoli, le mannequin Clément Chabernaud. Depuis quelques saisons, la marque fait appel à des top-models français, de fait à même d'incarner cette allure «ni italienne ni anglaise».

«Il s'agit d'évoquer la période, l'atmosphère, plus que le film, de ne pas être trop littéral», confie Franck Durand, conscient des potentialités commerciales de l'es