Depuis 2009, le luxe masculin affiche un taux de croissance (14%) quasiment deux fois supérieur à celui de la femme. Non seulement les clients sont toujours plus nombreux, mais la consommation de certains d’entre eux, certes une minorité, augmente: ils passent du statut d’acheteur occasionnel à celui de collectionneur de Ferrari et de Rolex, ou encore de sacs Prada et pulls Vuitton. Si, dans l’imaginaire masculin, investir dans une montre ou une voiture n’a jamais porté atteinte à la virilité, le chiffon est un secteur plus compliqué. Ne pas froisser la sensibilité de ses clients tout en se démarquant de la concurrence, tel est le challenge des maisons de mode haut de gamme. Voilà les ressorts de ce marché subtil et hautement convoité.
Le tournant décisif des années 2000
Autrefois, la mode masculine de luxe, portion congrue en regard du marché féminin, était plutôt caricaturale: d’un côté, on vendait des costumes sobres pour businessmen; de l’autre, des pièces fantaisistes destinées à quelques dandys. Mais c’était avant le tournant des années 2000, où deux facteurs ont révolutionné ce petit monde. Le premier est économique et se passe en Chine: la part de l’homme y représente près de 70% du marché du luxe, qui a vraiment pris son envol il y a une dizaine d’années et dont la croissance atteint maintenant 25% par an. Cette prépondérance s’explique par l’histoire du pays où, traditionnellement, ce sont les hommes qui voyagent et ont besoin d’être élégants tandis
