Désormais directeur artistique de Diesel, Nicola Formichetti a une ambition: inscrire la marque de jean dans le futur, celui des réseaux sociaux et des nouvelles technologies dont la jeunesse ne peut plus se passer. Le créateur italo-japonais sait que le média compte -presque- autant que le vêtement lui-même et espère rajeunir l'image de la griffe italienne en la rendant très connectée, même si elle est incontestablement marquée nineties. 

Formichetti présentera sa première collection en mars 2014, mais Tribute, une collection capsule hommage à l'histoire de Diesel, sera commercialisée la semaine prochaine. Avant le printemps prochain, l'heure est au teasing de masse. Au mois d'août, une série de photographies signée Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin et un Tumblr participatif très élaboré, éloge à la créativité des internautes, présentait l'esprit du projet global #reboot (redémarrer). Les modèles, pas forcément célèbres, avaient été repérés sur la plateforme de blogs Tumblr et sur Instagram, royaume de l'autopromo photo et de la culture «selfie». 

Le premier volet de la campagne Diesel signée Nicola Formichetti:

Cette fois, la nouvelle campagne fait la part belle aux technologies grand public, puisqu'elle est entièrement shootée avec le seul iPhone de maman