Quand le e-commerce de luxe s'est développé, au début des années 2000, Vogue a loupé le coche. C'est une ex-journaliste de WWD, Natalie Massenet, qui lui a damé le pion avec Net-a-porter, magazine en ligne permettant aux femmes d'acheter les vêtements directement depuis la page vue à l'écran. En quatorze ans, Net-a-porter a diversifié son offre et est devenu le leader du secteur : le site web emploie 2 600 personnes et affichait l'an passé encore une croissance de 13%, alors que l'économie de la mode commence à montrer des signes de faiblesse. Comble de l'infamie, Net-a-porter s'est payé le luxe de lancer son propre magazine sur papier glacé, Porter. Beau joueur, Vogue a reconnu que «Net-a-porter avait révolutionné la façon dont on achète des vêtements de créateurs», mais s'est surtout évertué à combler son retard. Une première frontière de la publi-information a été franchie quand le site américain a proposé un lien entre une image vue sur le Web et un site commerçant (une méthode aussi largement pratiquée par les blogueurs mode, quel que soit le pays).

Dernière étape de ce développement : le commerce en ligne touchera désormais le compte Instagram du Vogue US. Le fonctionnement est simple : il suffit de «liker» une photo affublée d'une icône spéciale, et l'on reçoit, par mail, un lien redirigeant vers un site qui vend l'objet convoité. Si achat il y a, Vogue récupère alors une commission.

Instagram est cette appl