«Mon premier portable Claro, c'est la manière la plus sympa de parler à mes amis. Mon premier portable Claro, c'est à la fois être loin et me sentir chez moi…» Cette publicité de l'opérateur de téléphone espagnol occupe une pleine page, parmi d'autres consacrées à des chaussettes ou à des aliments. Toutes adressées à un public jeune, ces pubs ne couvrent pas les pages d'un magazine mais celles d'un manuel destiné aux écoles privées, édité par Santillana, la principale maison d'édition de livres scolaires au Chili. Un parent d'élève s'indigne, contacte le journal en ligne Elmostrador.cl qui révèle l'affaire. Le scandale éclate. «A mon sens, il s'agit d'un moyen qui permet aux enfants de mieux affronter la publicité alors qu'ils sont constamment sollicités», explique le ministre de l'Education, Joaquín Lavín, chargé de donner son aval aux manuels scolaires avant publication que ces «livres stimulent la réflexion et leur donne des outils intellectuels» face à ce déferlement de messages publicitaires.
L'étude de la publicité en primaire a été introduite au Chili il y a une vingtaine d'années. «Mais pas pour fidéliser de jeunes clients à des marques !» souligne Cristián Cox, qui a supervisé à l'époque la réforme soulignant qu'«il s'agissait de permettre à l'enfant d'établir une distance critique avec la publicité, non pas de louer le message publicitaire». Dans ces nouveaux ouvrages destinés aux 8-13 ans, il y a des publicités suivies d
