El Asira, un site internet qui vend des lotions sensuelles estampillées «halal» aux Pays-Bas, a fusionné avec Beate Uhse, géant européen du sex-shop, qui possède 96 boutiques dans 15 pays. Objectif : satisfaire les désirs du marché musulman - pas moins de 1,8 milliard de personnes à travers le monde - en respectant une certaine pudeur. La nouvelle entité projette déjà d'ouvrir un point de vente à La Mecque, en Arabie Saoudite, où 3 millions de pèlerins affluent chaque année. Pas question, donc, de donner dans le cochon… «Chez nous, vous ne verrez pas de godemichés ou de poupées gonflables, mais des produits d'ambiance qui ne sont pas focalisés sur l'acte en lui-même», explique Abdelaziz Aouragh, le patron d'El Asira («la société» en arabe).

Cet homme d'affaires néerlandais d'origine marocaine conteste l'appellation de «sex-shop halal», souvent utilisée pour décrire son business, lancé en 2010 à Amsterdam. Il veut plutôt mettre en valeur le côté sensuel de la culture arabe avec des bougies parfumées, des huiles de massage au bois d'agar et autres «crèmes chauffantes» pour les parties intimes. Son message est simple : «Sex-shop, non. Halal, oui.» Il décrète sa ligne conforme à la loi islamique et la décrit comme une «ode à la femme», en vue d'une «connexion sensuelle, sexuelle et spirituelle plus profonde entre l'homme et la femme».

El Asira a préparé une ligne de 18 produits qui entreront à côté du porno ordinaire dans les s