La ville qui compte le plus de cafés Starbucks au monde n’est ni New York ni San Francisco, mais Séoul, avec 284 boutiques, contre 50 à Paris. Traditionnellement buveurs de thé, les Coréens sont devenus les deuxièmes plus grands consommateurs de café d’Asie, derrière le Japon, avec plus de 15 000 établissements spécialisés. Depuis l’arrivée de Starbucks, en 1999, les franchises poussent comme des champignons, dans la capitale comme en province. A chaque coin de rue, on trouve des établissements étrangers mais aussi coréens, qui s’étendent parfois sur plusieurs étages : Angel-In-Us, Ediya, Hollys, Caffe Bene… Une multitude d’enseignes qui sautent aux yeux du visiteur étranger.

Il y a deux ans, le gouvernement a tenté de réguler ce marché en pleine expansion en imposant aux chaînes une distance minimum de 500 mètres entre deux magasins. Mais cette loi a été abolie en mai, dans un vaste mouvement de dérégulation économique orchestré par la Présidente, Park Geun-hye. «Nous avons envisagé de soumettre les chaînes à des restrictions mais elles s'y sont opposées. A la place, un accord de coopération a été signé avec les petits cafés le 10 juin», raconte Kim Su-bok, de la Fédération du snacking et de la restauration rapide. Des petits cafés indépendants continuent malgré tout à ouvrir un peu partout. Autour de l'université Hankuk des études étrangères, ils sont une vingtaine. Bien que coincé entre un Starbucks et un Coffee Bean, enseigne californienne très populaire en Asie,