«Historique», «L'Oréal Paris brise les barrières», «le modèle de L'Oréal Amena Khan» est la première femme à porter «un hijab dans une annonce capillaire grand public». La semaine dernière, plusieurs titres de presse spécialisée étaient dithyrambiques sur le choix de la marque de cosmétique de faire figurer la blogueuse beauté Amena Khan en tant que première égérie voilée d'une campagne pour ses shampoings Elseve.

Depuis lundi, cette première «historique» a également fait son entrée au panthéon des collaborations les plus courtes entre un mannequin et une grande marque de cosmétique : le contrat n'a duré que 8 jours. Amena Khan a, en effet, été contrainte à la démission. La cause : des tweets de la star de YouTube datant de 2014, débusqués par le magazine alt-right (extrême droite américaine) The Daily Caller qui a «outé» les positions pro palestiniennes de Khan. Dans une longue série de tweets, elle interpelle l'ex Premier ministre David Cameron au moment de la sanglante opération «Bordure protectrice», qui avait fait plus de 2 000 morts côté palestinien. Indignée, elle écrit : «Vous répétez tout le temps "personne n'est au-dessus de la loi". Et bien, selon le droit international, Israël est un Etat illégal. Pourtant, vous les soutenez. EXPLIQUEZ.» Ou encore : «Vous êtes coupables de fournir des armes à un état terroriste. Vous offrez "un soutien loyal" à un génocide.»

Dans un post Instagram, Amena Khan a tenu à expliquer pourquoi elle a décidé d'effacer ses tweets. «Je regrette profondément le contenu des tweets que j'ai écrits en 2014 et présente de sincères excuses pour le mal qu'ils ont fait. Faire valoir la diversité est ma passion, je ne discrimine personne. J'ai choisi de les supprimer car ils ne communiquent pas le message d'harmonie que je veux faire valoir. J'ai récemment pris part à une campagne qui m'enthousiasmait car elle célébrait l'inclusion. J'ai décidé de m'en retirer avec grand regret car les discussions qui ont été lancées autour ont détourné de leur but premier : de lancer un message inclusif et positif.»

Une décision approuvée par L'Oréal dans un communiqué : «Nous apprécions qu'Amena s'excuse du contenu de ses tweets […] nous sommes dévoués à la tolérance et au respect de tous. Nous acceptons sa décision de démissionner de la campagne.»

Dazed, le magazine de mode britannique pointe les limites du «marketing communautaire». «Nous y voilà de nouveau, une marque revient avec ce classique deux en un : une campagne diversifiée, qui change la donne et un véritable dégoût pour l'opinion politique.»

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Ce constat est également partagé par des internautes qui s'indignent de l'injonction «soit diverse, mais dans le silence». Rappelons que L'Oréal n'en est pas à son premier coup d'essai. L'an dernier, la marque avait viré Munroe Bergdorf (première mannequin transsexuelle noire) pour ses propos dénonçant la suprématie blanche.