On assume. On blâme le Brexit. L'amour immodéré du gouvernement britannique pour des slogans en trois temps date du Brexit. Plus précisément de la campagne qui a précédé le référendum du 23 juin 2016. «Take back Control», «Reprendre le contrôle», est né dans l'esprit de Dominic Cummings, l'un des architectes de la campagne du Leave, aujourd'hui le plus proche conseiller du Premier ministre, Boris Johnson. Après «Take back Control», on a eu, sous Theresa May, «Brexit means Brexit», traduit par «Brexit signifie Brexit». Pendant la campagne de l'élection gagnée par Boris Johnson, en décembre, on est passé à «Get Brexit done», «Concrétisons le Brexit». Et puis le Brexit s'est un peu évaporé, noyé dans les vapeurs (les postillons plutôt) du Covid-19.

Qu'à cela ne tienne. Pourquoi changer une recette qui marche, se sont sans doute dit les pontes en communication du 10, Downing Street. Un nouveau slogan est né le 23 mars, début du confinement outre-Manche. «Stay at home, protect the NHS, save lives», «Restez à la maison, protégez le NHS, sauvez des vies», le tout en rouge et orange, couleurs du danger. Simple, clair et efficace. Pour les Britanniques, le message est passé, d'autant qu'il faisait référence à leur cher National Health Service (NHS), le service de santé public, pratiquement objet d'un culte dans le pays.

Et patatras. La décision a été prise de changer ce slogan, pour accompagner un très timide début de déconfinement. «Stay alert, control the virus, save lives», a annoncé dimanche en fanfare Boris Johnson. «Restez alerte, contrôlez le virus, sauvez des vies», en jaune, vert et bleu, couleurs de printemps et d'espoir. Selon un sondage YouGov, seuls 30% des Britanniques ont l'impression d'avoir compris ce que signifiait ce nouveau slogan. La clarté s'est envolée, la confusion s'est installée. Y compris entre les régions du Royaume-Uni – Ecosse, pays de Galles et Irlande du Nord se sont désolidarisés du nouveau slogan – et au sein du cabinet, chaque ministre disant en gros le contraire du précédent.

Que veut exactement dire «Restez alerte» ? Nul ne semble en être sûr. Pour le gouvernement britannique, être alerte signifie notamment «lavez ses mains et maintenir une bonne hygiène». Mais aussi «allez au travail, mais en même temps restez chez vous, sortez autant que vous voulez, mais en même temps ne sortez pas. Rencontrez des personnes qui ne sont pas confinées avec vous, mais en même temps pas plus d'une et oui si c'est un inconnu dans le parc, non si ce sont vos deux parents».

Le fiasco en communication en a inspiré beaucoup sur les réseaux sociaux, dont mon fils qui, depuis dimanche soir, m'envoie ce message toutes les heures. «Attention. Ceci est votre rappel de RESTEZ ALERTE. Le gouvernement a été très clair que vous ne devez pas rester chez vous à moins que vous ne preniez un bain de soleil ou que vous alliez au travail si vous devez y aller mais n'y allez pas si vous ne pouvez pas et si vous avez un masque que vous pouvez porter quand vous voyez un de vos parents mais pas les deux ou les deux mais à deux mètres de distance pas dans votre jardin mais dans un parc à moins que vous n'ayez pas de masque». Je blâme le Brexit.