Une candidate inattendue s'est invitée au scrutin présidentiel américain. Du haut de ses 15 centimètres, et arborant déjà un sourire de victoire, la légendaire poupée Barbie, ici de couleur noire, se tient devant une affiche «Barbie 2020». La mise en scène semble incongrue, mais l'entreprise américaine Mattel, qui fabrique les poupées Barbie depuis 1959, est très sérieuse. Dans un communiqué du 28 juillet, elle a dévoilé sa nouvelle gamme, baptisée «Barbie Campaign Team».

La marque n'a pas manqué d'imagination pour composer cette équipe insolite : la poupée candidate est entourée de sa directrice de campagne et d'une responsable de levée de fonds. Une électrice fait aussi partie du kit, vêtue d'un tee-shirt orné de la mention «J'ai voté». En complément de la poupée, le site internet de Mattel met même à disposition des enfants des bulletins de vote téléchargeables.

Le but de cette initiative ? Inspirer les jeunes femmes et leur montrer qu'elles peuvent prétendre, elles aussi, à faire de la politique. Le projet s'inscrit d'ailleurs dans le cadre du «Dream Gap Project», initié par Mattel en 2018, et encourageant les jeunes filles à poursuivre leurs ambitions, y compris pour des professions traditionnellement dominées par les hommes. Anticipant l'élection de 2020, la firme s'est associée à l'ONG She Should Run, promotrice de l'engagement politique des jeunes filles. Et à l'heure où moins de 30% des élus au Congrès sont des femmes, Mattel entend bien participer à une inversion de tendance.

Ce n'est pas la première fois que Barbie se «présente» à la présidentielle américaine. Tous les quatre ans, depuis 1992, Mattel investit une candidate, prenant une apparence à chaque fois un peu différente. Vingt ans après le lancement, Barbie s'était notamment présentée sous le slogan «Yes She Can» – référence au slogan de campagne de Barack Obama. Elle était, pour l'occasion, représentée en Afro-Américaine.

A lire aussiElections américaines : Donald Trump veut vaincre par chaos

Au-delà du jouet fantasque, plusieurs questions se posent. La candidate Barbie est-elle le sosie, ou du moins la représentation, d'une femme du paysage politique américain ? Plus concrètement, est-elle démocrate ou républicaine ? Contacté par Libération, Mattel entretient le flou. La firme se défend de faire de la politique, affirmant que «Barbie n'est pas affiliée à un parti». Quid des valeurs qu'elle défendra durant sa campagne ? «Sa mission est de rappeler aux filles qu'elles peuvent faire ce qu'elles désirent et élever leur voix», explique un représentant de Mattel.

La temporalité du lancement de Barbie Campaign Team retient l'attention : le choix de présenter une candidate afro-américaine coïncide avec les récents mouvements de contestations antiracistes aux Etats-Unis. Une fois encore, la firme nie le lien avec toute réalité politique, et affirme seulement tenir à la représentation des minorités : «Nous avons présenté une candidate noire à dessein, car peu de femmes noires explorent le chemin du leadership politique.»

A lire aussiEtats-Unis : Trump aboie, Biden trace

Cette quête de diversité fait suite aux nombreuses critiques dont Mattel a été la cible. Notamment autour des canons esthétiques que la société imposait, source de complexes pour les préadolescentes qui souhaitaient y ressembler. L'entreprise a alors dû réinventer son emblématique poupée au gré des tendances de société, troquant la perfection contre le réalisme. La Barbie moderne est, en effet, loin de son aînée aux longs cheveux blonds et à la taille fine. En 2019, Mattel avait commercialisé des poupées non genrées, ou encore en situation de handicap.