«Une femme, une pipe, un pull.» C'était, au début des années 70, la recette du bonheur masculin. Ou plutôt l'idée que s'en faisait l'agence qui a conçu la pub pour les pulls Paul Fourticq (marque disparue depuis). «Sa nièce, sa pipe, son eau de toilette», pour les parfums Green Water de Jacques Fath, fut un slogan aux fragrances plus perverses, accompagnées d'images comme échappées d'un roman de Sagan. Quant au «Ma pipe, mon cheval, ma femme… et mon Prestinox», réclame fort subtile pour les projecteurs de diapos du même nom, voilà qui laisse radicalement sans voix.
Jouer dans les limites
C'est fou ce qu'on pouvait faire en ce temps-là avec une femme et une pipe. Temps pas si ancien puisque ces pages de publicité sont parues entre les années 60 et 70 dans des magazines à forts tirages. Sans doute certains des créateurs de l'époque avaient-ils déjà conscience de jouer avec les limites et les codes (la pub Fourticq a été immédiatement détournée en renversant les rôles, le slogan devenant «Un homme, une sucette, un pull»), mais ces annonces n'en véhiculaient pas moins une image spectaculairement dégradante de la femme. En sus, l'association répétée avec la pipe est troublante au point qu'on peut supposer qu'elle était métaphorique. Enfin, mais c'est plus accessoire, la présence du tabac induit une transgression supplémentaire, du moins considérée comme telle depuis nos saines années 2000.