Lettres blanches sur les épaules, le torse barré des 7 lettres de

Molteni, Eddy Merckx, eEn 1961 les brasseries Le Pélican de Dunkerque décident de faire broder sur le maillot des coureurs de l'US Dunkerque le nom d'une nouvelle bière locale: Pelforth. Egalement originaire de Dunkerque, le jeune directeur sportif Maurice De Muer n'est pas pour rien dans la signature de ce contrat qui l'unit à l'une des plus anciennes marques de cycle français, Lejeune. Très vite l'équipe au maillot jaune-blanc-bleu fait parler d'elle dans le Tour de France.

Mais l'objectif pour cette équipe est Paris-Roubaix. Petit à petit elle se renforce par l'arrivée de coureurs tels Edouard Delberghe ou Jean-Marie Leblanc (actuel directeur du Tour de France) et surtout du Hollandais Jan Janssen qui signe en 1963. Leader de l'équipe, il viendra à bout des pavés en 1967.

En 1969, Le Pélican, abandonnera la compétition cycliste, sous la pression de la très active Ligue antialcoolique. Marcel et Roger Lejeune, continueront eux l'aventure avec une célèbre compagnie pétrolière britannique, BP.

n avril 1973, survole une fois de plus les pavés. En 1968 et 1970, sous le maillot de l'équipe Faema, sponsor italien mais équipe belge, le Bruxellois remporte ses deux premiers Paris-Roubaix. Molteni s'engouffre à son tour dans le sponsoring extrasportif. En Belgique, le brasseur Maes avait déjà précédé le mouvement dans les années 55-56.

En France Raphaël Geminiani est, lui le premier à pousser dans le cyclisme l'apéritif S