Des images et des sportifs, des pubs et des athlètes. Tendance de
fin de siècle, Cantona et ses rasoirs ont remplacé les belles et leur savon, Candeloro et son sent-bon font oublier Fernandel et ses cigarettes, Carl Lewis fait la course avec une auto quand quelques acteurs de second rôle d'après-guerre se contentaient de monter dedans et de dire en chantant: ça marche. Identification, modélisation, reconnaissance, le sportif est icône, le sportif est vendeur. La preuve avec Carl Lewis qui a fait les beaux jours de Citroën en acceptant de tourner, déguisé en moine après avoir perdu un pari, une publicité pour un modèle de la firme aux chevrons.
«Avant d'être un sportif, c'est une star.» La chose est dite, et c'est Christophe Lafarge, copatron de l'agence Euro-RSCG-Lafarge-Schell, qui l'annonce. «A la limite, il a dépassé le stade du sport, ce n'est pas Candeloro, ce n'est pas quelqu'un qu'on a choisi parce qu'il est au sommet de la gloire, mais plutôt parce que, aux yeux des gens, ce n'est même plus un athlète, c'est quelqu'un qui incarne toutes les vraies vertus.»
Emblématique. L'idée a surgi des jeunes créateurs de l'agence parisienne. Il s'agissait de vendre un concept auto installé sur une Xantia Citroën: la suspension active qui compense l'assiette de la voiture dans les virages. «C'est une innovation dont le bénéfice est immontrable puisqu'il ne se passe rien. Alors on a réfléchi, longtemps, avant de trouver l'"idée.» Comment en est-on arrivé à Carl Lewis pour montrer la
