Si le marché du sponsoring sportif en France est très difficile à quantifier, une chose est sûre : il progresse et se transforme. Certains avançaient le chiffre de 4 milliards de francs en 1999. Il atteindrait 4 milliards d'euros aujourd'hui. Un conditionnel qui s'explique. «Quand une entreprise hexagonale signe un contrat international de sponsoring olympique de 60 millions d'euros, quelle part rattacher au seul marché français ?» s'interroge Gilles Dumas, directeur de SportLab, société spécialisée dans le conseil en sponsoring sportif. «Les contours du marché restent en outre très flous, il n'y a pas de loi Sapin (garantie de transparence dans la publicité, ndlr). En l'espèce, le sponsoring reste un marché assez opaque.»

Visibilité. Qualitativement, les évolutions sont plus évidentes à mettre en lumière. «Le marché se professionnalise, s'oriente davantage vers le marketing. L'annonceur ne se borne plus à acheter des droits sportifs pour gagner une visibilité. C'est une vision trop limitative du sponsoring. Il y ajoute désormais une exploitation en interne. Total vient ainsi d'organiser sa propre coupe du monde de foot en faisant participer des filiales de dix-huit pays», poursuit Gilles Dumas. La tendance est donc de rechercher des droits sportifs un peu moins chers, et garder de l'argent pour le faire savoir. L'autre grande nouvelle tendance du sponsoring sportif en France est de miser sur l'intégration sociale à travers le sport. «Cela ne relève plus de la simple bonne co