Il n'a pas encore joué son premier match de basket professionnel et c'est pourtant de lui dont tout le monde parle. Le phénomène Lonzo Ball saisit le monde du sport américain, à quinze jours du début de la saison régulière de NBA. Il faut dire que toutes les conditions de la célébrité sont réunies, à tout juste 19 ans : un jeu de passes éblouissant, un père envahissant, prêt à tout pour promouvoir la carrière du rejeton (il est même apparu torse nu dans un show de catch) et une place de meneur au sein de l'équipe mythique de la côte ouest, qui fascine toujours Hollywood : les Los Angeles Lakers. Mais derrière cette success story fulgurante se joue une autre histoire, industrielle celle-là. Lonzo Ball et son père, LaVar, ont décliné les juteux contrats des équipementiers sportifs, Nike, Adidas et Under Armour, qui se pressaient autour du prodige. Ils espèrent capitaliser sur la notoriété du jeune homme pour commercialiser leur propre marque de chaussures, «Big Baller Brand», en dehors des circuits habituels. Un pari risqué qui, s'il fonctionne, promet de changer le modèle économique du sport-spectacle.