Après le stade de la Tour Eiffel, celui des jardins de Versailles ou du Grand Palais, place au Comcast Squash Center et au Honda Center. Le comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Los Angeles 2028 (LA28) a annoncé ce jeudi 14 août l’ouverture de ses sites de compétition à des contrats de «naming», une première dans l’histoire olympique.

«Ces partenariats révolutionnaires […] ne vont pas seulement générer des revenus importants pour LA28, mais aussi introduire une nouvelle pratique commerciale au bénéfice de l’ensemble du mouvement» olympique, estime dans un communiqué le président du comité d’organisation Casey Wasserman, qui précise que la décision a été prise avec l’aval du Comité international olympique (CIO).

LA28 a annoncé ses deux premiers contrats de naming avec le géant de l’audiovisuel Comcast, qui va coller son nom au site de squash – un sport de raquette – situé au cœur des studios de cinéma d’Universal, propriété du groupe, et avec Honda pour la salle de volleyball à Anaheim, qui porte déjà dans l’année le nom de la marque japonaise. Le montant de ces contrats n’a pas été dévoilé.

Si le naming est une pratique de plus en plus courante dans le monde du sport – nous avons en France le «Groupama Stadium» à Lyon ou l’«Orange Vélodrome» à Marseille –, le nom des marques disparaissait pour les Jeux olympiques. A Paris par exemple, l’Adidas Arena était devenue pendant les JO l’«Arena porte de la Chapelle». Le Groupama Stadium était lui devenu le «Stade de Lyon» et l’Orange Vélodrome le «Stade de Marseille». L’annonce de LA28 laisse donc la porte ouverte aux sociétés qui voudraient conserver leur nom, comme Honda, ou à de nouveaux acteurs.