Parmi les sponsors des Jeux olympiques de Paris 2024, le groupe LVMH gagne haut la main la bataille de la visibilité. Une aventure qui commence en juillet 2023 pour le groupe de Bernard Arnault, lorsqu’il annonce son partenariat premium avec les Jeux après des mois d’âpres négociations, ce qui permet au Comité d’organisation de boucler son budget in extremis. Le conglomérat du luxe, qui s’est fait désirer jusqu’au dernier moment, s’en tire pour 150 à 200 millions d’euros de contribution directe, supportables puisqu’il engrange 86 milliards de chiffre d’affaires. «Quand on aime on ne compte pas», lance Antoine Arnault, en charge des sujets d’image et d’environnement dans le groupe. Entre Paris 2024 et LVMH, c’est le début d’une longue histoire d’amour… et de placements de produits. A commencer par l’enseigne de cosmétiques Sephora, filiale de LVMH, partenaire de la flamme olympique, qui passe par plusieurs des propriétés de Bernard Arnault, des vignobles du château Cheval Blanc (Gironde) à la Samaritaine et la Fondation Louis Vuitton, à Paris.

C’est au cours de la cérémonie d’ouverture, vendredi 26 juillet, que LVMH réalise un coup de maître en mettant en avant ses différentes maisons : Dior habille Lady Gaga, Aya Nakamura, Juliette Armanet ou encore Céline Dion ; la délégation française défile en costumes Berluti ; le joaillier Chaumet est derrière le design des médailles olympiques. Sans oublier le porteur de flamme masqué, qui, pendant sa course effrénée sur les toits de Paris, trouve le temps de traverser les ateliers Vuitton. Dans une séquence qui ne dure qu’une minute mais semble interminable, les malles de la marque protégeant les médailles sont transportées sur la Seine. Un clip à plusieurs milliards de téléspectateurs, dont 24 millions en France. Un record.

L’opération de promotion va bien au-delà de la cérémonie d’ouverture. Les personnes chargées de remettre les médailles aux athlètes sont habillées par LVMH et les plateaux de remise sont ornés du damier emblématique de Louis Vuitton, une manière de contourner l’interdiction d’exposer un logo dans ce cadre. «L’important c’est de communiquer dans un moment émotionnel très fort», analyse Eric Briones, directeur général du Journal du Luxe. Louis Vuitton se défend néanmoins de toute ambition purement commerciale, justifiant cette large présence par «la fierté de valoriser des savoir-faire et l’image de Paris.» Sur la pub géante installée par le groupe sur la tour Montparnasse, «Léon Marchand est en maillot de bain, et chez LVMH, on ne vend pas de maillot de bain !» fait valoir un porte-parole de LVMH. Egérie Vuitton, le jeune nageur aux quatre médailles d’or et une de bronze a par ailleurs arboré des vêtements de la marque en tribunes des Jeux.

C’est justement la force de la stratégie du groupe, explique Eric Briones : «LVMH a eu l’intelligence de ne pas avoir de dimension commerciale premier degré, de ne pas tomber vulgairement dans une déclinaison commerciale des JO, ce qui lui a permis d’avoir une communication de groupe. Mais quand il y a un intérêt d’image, il y a un intérêt économique, un impact commercial à moyen terme.» La stratégie semble payante : le groupe confirme à Libération une visibilité médiatique en hausse, avec des scores d’engagement sur les réseaux sociaux dix fois supérieurs aux moyennes habituelles.