Les Jeux olympiques de Tokyo à huis clos, le coup est dur pour une partie des sponsors locaux qui misaient sur un afflux de touristes. Une soixantaine de sponsors locaux (dont Asics, Canon, Fujitsu…) ont injecté 3,3 milliards de dollars (2,8 milliards d’euros), un montant inédit pour des JO. Mais pour les sponsors principaux, ceux du programme «TOP» (1), l’absence de public en physique est moins préjudiciable tant ils comptent sur la diffusion vidéo des épreuves et les audiences qui vont avec, selon Guillaume Bodet, coresponsable du master «Management du sport» à l’université Claude Bernard Lyon 1.

L’enseignant-chercheur revient pour Libération sur les spécificités de ce programme de partenariat qui repose sur une faible visibilité directe pendant l’épreuve, mais une exclusivité sévèrement gardée de l’utilisation des symboles olympiques pendant quatre ans et qui avait dépassé le milliard de dollars aux Jeux de Rio. Ce modèle unique a permis au CIO d’engranger 2,3 milliards de dollars (1,96 milliard d’euros) de 2017 à 2020 et au moins 3 milliards de dollars (2,8 milliards d’euros) de 2020 à 2024. Une belle réussite quand on sait que le premier programme TOP avait rapporté 95 millions de dollars (80 millions d’euros) de 1985 à 1988.

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