Le géant américain Starbucks a entamé sa nouvelle campagne publicitaire : «Lorsque vous achetez Starbucks, que vous le sachiez ou non, vous investissez dans bien plus qu'une simple tasse de café. Vous souscrivez à une éthique du café. Par le biais de notre programme Starbucks Shared Planet, nous achetons plus de café équitable qu'aucune entreprise au monde. […] Ce café, c'est l'assurance d'un bon karma […] Et n'oubliez pas qu'une petite partie du prix d'un café Starbucks permet de vous offrir un lieu convivial, confortable, de la bonne musique, une atmosphère propice à la rêverie, au travail ou à la conversation. […] En choisissant Starbucks, vous buvez le café d'une entreprise responsable. Pas étonnant qu'il soit si bon !»

C'est ce qu'on appelle le «capitalisme culturel». La plus-value culturelle apparaît ici au grand jour : le prix d'un café y est plus élevé que nulle part ailleurs puisque ce que vous achetez en vérité, c'est «l'éthique du café» : respect de l'environnement, responsabilité sociale et un lieu où vous pouvez participer à la vie collective (depuis le début, Starbucks a conçu ses cafés comme des lieux quasi civiques). Et si ça ne suffit pas, si vos exigences éthiques sont encore insatisfaites, si vous continuez malgré tout à vous soucier de la misère du tiers-monde, vous avez peut-être alors besoin d'une bonne paire de chaussures. Toms Shoes est une entreprise fondée en 2006 «sur la base d'une idée simple : pour chaque achat d'une paire de