Aujourd'hui, dans les pays occidentaux, l'économie de marché fait l'objet d'un choix collectivement assumé. Mais est-on pour autant prêt à accepter de vivre dans une société de marché, pour reprendre une formule célèbre? De ce point de vue, les relations entre économie marchande et univers de l'enfant sont éloquentes sur les contradictions contemporaines. D'un côté, l'ensemble des éducateurs et des politiques tire la sonnette d'alarme face aux comportements des jeunes et rappelle qu'il faut donner aux enfants des repères moraux et culturels pour les aider à devenir citoyen. De l'autre côté, le système économique s'organise, via la publicité et une politique de marques et de produits, pour les faire entrer le plus tôt possible dans l'univers de la consommation. Parents et responsables politiques ont de quoi être sidérés lorsqu'on entend certains experts en marketing dire (un professeur américain, James Mac Neal) qu'il faut apprendre aux enfants à devenir consommateur entre deux mois et deux ans, ou lorsque, lors d'une session de formation sur le thème du ciblage des enfants, une spécialiste affirme «qu'il faut s'engouffrer dans la fragilité des familles et de l'autorité pour installer les marques, nouveaux repères».

Comment en est-on arrivé là? L'économie marchande tourne à son profit un aspect de la pensée contemporaine qui pèse à la fois sur les méthodes éducatives, et finalement sur l'organisation des médias et de la consommation: l'idée que les enfants sont comme les adult