Si Balzac devait réécrire aujourd'hui son Traité des excitants modernes, évoquerait-il le cas des marques commerciales ? C'est ce que peut laisser penser la récente controverse liée au lancement du parfum «Addict» de Dior. Un collectif s'est ainsi violemment insurgé sur le thème du porno chic contre le sexisme d'une campagne de publicité exhibant une créature féminine «tête en arrière, couverte de sueur dans une position semi-orgasmique». Le débat sur un visuel qui ne manque certes pas de ravaler les femmes à «des objets à désirer et à faire jouir» laisse pourtant sous silence les effets explosifs du discours de marque. En polarisant l'attention sur des effets d'image liés à la nudité du mannequin, ne sous-estime-t-on pas le pouvoir de nuisance d'une marque s'autoproclamant addictive ? En ne prenant pas le mot à la lettre, ne risque-t-on pas d'occulter une fois encore les effets de contenu par des effets de surface ?

Pourtant la tendance est clairement à la désémantisation des noms de marque. Pour pouvoir traverser sans encombre les cultures et les langues, ils deviennent souvent des coquilles vides de sens ainsi que l'illustrent les Kangoo, Yahoo, Hägen Dazs, Vivendi, Vivarte et autres noms de marques globales. Dans un tel contexte de désymbolisation du nom de marque, on semble bizarrement faire bien peu de cas d'une marque qui affiche nominalement et visuellement l'effet qu'elle souhaite produire sur la consommatrice.

Comme le sous-entend le collectif, la femme de la campagn