On va finir par croire que les Italiens ont un sens de la réclame

bien particulier. Après les campagnes chocs et pas toujours chic de Benetton, voici qu'un autre groupe de textile italien fait le pitre dans le monde plutôt mollasson de la mode grand public. Diesel jongle et surfe, sent et reproduit en respectant leur esprit les dernières tendances de la mode des 15-24 ans. Malgré son image d'outsider, le fabricant de prêt-à-porter affiche un chiffre d'affaires en croissance de 45% sur l'Europe en 1994 (soit 1,65 milliard de francs sur 70 pays dans le monde). Créé en 1978, la marque décline ses campagnes depuis quatre ans autour de la même idée: les gens habillés en Diesel (comprendre, les jeunes) sont des gens différents des autres (comprendre, les vieux - la définition du «vieux» commençant ici dès 35 ans).

Après le marasme du tout-basique de la fin des années 80-début 90, Diesel a pressenti que les jeunes voudraient du neuf, du rigolo et du coloré. «Le tout-basique était arrivé à cause de la crise, et il fallait réagir sinon on n'allait pas s'en sortir», explique Stéphane Juge, directeur commercial de Diesel France. La grande époque du rétro tendance réactionnaire «je veux être comme les autres» (style Levi's où la publicité est la plus fédératrice possible), suivie par le «nous sommes réels» du grunge et le «mon jean est chic» de marques comme Versace ou Jean-Paul Gaultier est, si l'on en croit Diesel, révolue aujourd'hui. Nous sommes entrés dans l'ère du «je suis différ