Le ton est à la grosse rigolade, mais le business, lui, est sérieux.

La plupart des produits vantés de manière si alternative dans les magazines de skate sont hors de prix, et commencent à représenter un poids économique bien réel. Des marques, comme Fuct à Los Angeles, produisent non seulement une ligne de vêtements, mais également un magazine, un label de disques, un groupe de punk «progressif-agressif», et ont leur propre boutique. Ces hommes d'affaires en slips sales brassent du dollar, tout en prétendant rester des électrons libres forcenés, indépendants et inattendus. Leur devise: «Pirater, détourner, récupérer toutes les images possibles, jusqu'à ce que quelqu'un accompagné d'un avocat vienne nous voir», se vante Erisk Brunetti, cofondateur de Fuct.

Mike D, du groupe Beastie Boys est maintenant à la tête d'un bel empire constitué d'un magazine, Grand Royal, d'un groupe de rap hardcore, d'un label musical qui découvre régulièrement des groupes à succès, dont l'un des derniers en date est Luscious Jackson, d'une marque de vêtements plus-en-vogue-tu-as-de-l'asthme, X-Large (avec la ligne jumelle féminine X-girl, parrainée par Kim Gordon de Sonic Youth), et d'une chaîne de treize magasins de vêtements à travers les Etats-Unis et l'Asie. Le groupe affiche, rien que pour les vêtements, 27 millions de francs de chiffre d'affaires dont 2,5 millions de bénéfices (pour la seule année 1994).

Ces patrons d'un nouveau genre ont mis au point leurs propres codes publicitaires décalés,