«Tout a changé à l'ARC sauf le cancer.» Avec ce slogan concocté par

l'agence Euro RSCG, l'Association pour la recherche sur le cancer va tenter, à partir de vendredi sur les écrans de télévision, de rétablir son image après six mois de silence volontaire. Le film publicitaire de 1 minute 30 (1) devra répondre à trois objectifs: sortir de la crise, réaffirmer la présence l'ARC sur le terrain de l'aide à la recherche, et enfin susciter de nouveaux dons. Dans son cahier des charges, l'association a posé un impératif de base pour les agences qu'elles a consultées: ne pas occulter le passé.

Pour relever le défi, Euro RSCG a dressé l'état des lieux et d'abord, selon Marc Saint-Ouen, directeur associé de l'agence, le fait «qu'il n'y avait plus un seul Français ignorant du scandale de l'ARC et plus particulièrement de l'affaire Crozemarie». Le choix du média télé s'est donc imposé à l'agence pour parler à l'ensemble de la population. «Ce n'était pas évident, note Marc Saint-Ouen, car le président Crozemarie l'avait beaucoup utilisé, ce qui impliquait de revenir à l'écran avec des codes différents.» En particulier en choisissant de ne pas utiliser les grandes personnalités du monde de la recherche.

Jouant à fond sur la «transparence, la vérité et la sincérité», l'équipe publicitaire a estimé que la meilleure façon d'évacuer le scandale était encore de vider le sac à fond et de souligner que l'ARC avait été, au même titre que les donateurs, victime de l'escroquerie.

«Notre préconisation,