Les produits de beauté aiment l'idéologie politiquement correcte. Du

moins certaines marques. Pas les plus connues, mais les plus mode, chez les initiés évidemment. Pas de tests sur animaux, emballages recyclables, soutien à la recherche antisida. Un programme pur et dur. Philosophy, rien moins, campe sur ses ergots de petite entreprise éthique intransigeante. Le catalogue dicte aux clientes une véritable règle de vie: «Arrêter de consommer de la viande, du poisson et du lait augmentera les effets des produits Philosophy sur votre corps», «soigner la peau de vos mains vous permettra de mieux embrasser vos enfants» et autres impératifs dépassant de loin l'application d'une pommade. Sobres bouteilles plastique bien sûr avec petites étiquettes quasi ronéotypées. Les noms des produits sont tous dans le registre post-New Age: «Les dégâts sont faits», «Amen», «Profondément superficiel», «Tomber amoureux», «Propriétaire d'âme», «Head trip», «Tout est dans votre tête»" Et tous bizarrement garnis du logo Trade Mark. Philosophy pratique l'aromathérapie et la couleur thérapie: «La couleur et l'arôme de nos produits sont faits pour améliorer votre humeur: soit pour vous réveiller, soit pour vous calmer.»

Mais le mariage le plus réussi de l'esthétique et de l'éthique dans les pots de crème est fourni par la maison Kiehl's à New York, dont la notoriété a récemment explosé en Europe.

Kiehl's se vante de «ne faire aucune publicité» et se flatte de ne pas diffuser de photographies de son sièg