Comment habiller tout à la fois la comtesse et celui qui la dépouillera à la sortie de l’Opéra? Avec sa marque Polo Sport créée en 1993, Ralph Lauren s’est confronté à ce grave problème marketing. Maison de luxe et de tradition bourgeoise blanche, elle a oeuvré pour devenir aussi le label préféré des banlieues. Et le résultat est là: la marque Ralph Lauren, qui fête cette année ses 30 ans, prend un coup de jeune incroyable. Sa réussite aura été de passer de la robe du soir de grand luxe au maillot de basket en mesh résillé tout en gardant une identité de marque forte. De glisser de la sous-ligne Yoga (tons pastel et crèmes pour week-end bourgeois détendu) et de la ligne Golf (comme son nom l’indique) à la parka géante argentée que les rappeurs se disputent. Cette mue a provoqué un peu de panique chez les gros bras de la sécurité pendant les soldes de la boutique de la place de la Madeleine à Paris, alors que des hordes de banlieusards over-lookés débarquaient pour mater les doudounes Polo Sport dans cet antre du chic conservateur.

Logos à gogo. Ce que fait Polo Sport, les professionnels appellent cela le «post-prêt-à-porter». Dans ce champ-là, ce ne sont plus les saisons qui font la loi, ni même les disciplines sportives dont sortent ces habits, ce sont les logos (1). Or, de ce côté, la marque au drapeau américain est un succès international énorme, ayant su reprendre avec talent la grande vague de ces vêtements à logo. Ralph Lauren a d'abord fait disparaître son