Les garçons ont souvent du mal à comprendre l'Imelda Marcos qui

sommeille en chaque fille lorsqu'elle hésite devant les soixante paires de chaussures de son placard. Mais les filles sont toujours étonnées de l'adulation exclusive et inexpliquée que les garçons portent à leurs baskets. Les vogues des sneakers, ces petites chaussures sportives sont étonnantes. Elles sont au centre d'un culte, que les séries limitées ou rééditions de modèles renforcent. Dernier objet de vénération en date: la 576 de New Balance, petite chaussure de sport très confortable, au design simple avec un N typique sur le côté. Mais le moindre sabot avec un logo Nike reste objet de convoitise, à en croire l'explosion du chiffre d'affaires de la marque qui affiche une progression de 42% pour 1996, et 53% d'augmentation des ventes en France. Le tout sur un marché dépressif.

Les marques ont vite compris que les aficionados étaient des maniaques du détail qui tranche. Pour entretenir leur passion, elles leur fournissent régulièrement des make-up, autrement dit des modèles dont le coloris ou certaines modifications seront exclusifs à une chaîne de magasins, un Go-Sport ou un Footlocker. Il faut une commande de 10 000 paires chez Nike, mais 5 000 paires de Fury commandées chez Reebok suffisent pour lancer un make-up.

Comme on le sait, les deux firmes se combattent toujours à coup de sponsoring d'athlètes, mais leur marketing ne contrôle pas tout. Et, parfois, des modèles surgissent de nulle part et deviennent de