Ils ont la puissance de feu d'un cuirassé. Financière, s'entend. Les

Suédois de Hennes & Mauritz se sont offert 1 500 mètres carrés en plein Paris, au Châtelet, avant d'ouvrir deux magasins supplémentaires dans un mois et six autres dans l'année. Ils se sont payés de la publicité partout en proclamant «Paris, nous voici!», assertion accrocheuse vu que personne ne les connaissait.

Pour le lancement en France de leur premier magasin, les dirigeants de H & M font un pari peu évident; implanter une chaîne de distribution de vêtements dans un pays qui n'en manque pas, et où la consommation textile relève à peine la tête après un tunnel de deux ans. Du coup, alors qu'H & M sert habituellement partout les mêmes campagnes de publicité, Michael Lemner, le directeur général du groupe en France, reconnaît volontiers avoir «fait un extra pour la France». Mais les conquérants ne manquent pas d'atouts; ils sont réactifs, rapides et pas chers. L'Ikea du vêtement, comme on dit dans le métier.

Société florissante. H & M a fêté ses 50 ans l'année dernière, possède déjà 490 points de vente dans onze pays d'Europe du nord. L'an passé, pas moins de 47 nouveaux mégastores ont fleuri un peu partout sur le continent. Le groupe affiche une situation financière excellente: un chiffre d'affaires en progression de 24% et un total de 250 millions d'articles vendus. La France reste pourtant un «test»; c'est la première fois que ce poids lourd du prêt-à-porter s'attaque à l'Europe latine. Pour Odilia Guepi