Un mec, jeune, beau forcément, allongé sur un lit immense, devant un écran de télévision tout aussi imposant. Son jean, porté très bas sur les hanches, laisse deviner les fesses sous le boxer. Un acteur de charme pour le film érotique de M6 ? Pas du tout. C'est le mannequin recruté par Levi's pour présenter, jeudi soir à Paris, le nouveau 501. Nouveau ? Oui : taille basse, cuisses élargies et «un surplus de matière à l'arrière qui donne une aisance et un confort supplémentaire», explique le dossier de presse. Un lifting en forme de retour aux sources. Conçu en 1873 pour les chercheurs d'or aux Etats-Unis, le 501 mise à l'origine sur ses rivets solides et le confort de la coupe. Dans les années 20 et 30, il devient plus étroit. Puis complètement droit en 1947. Succès mondial, c'est le jean par excellence, porté par Marilyn Monroe ou Mick Jagger. Mais, dans les années 90, il dégringole, doublé par Diesel ou Replay, des concurrents très actifs.

Aujourd'hui, Levi's se réveille et relooke son jean fétiche pour le rendre «cool et actuel». Et le baptisant anti-fit (en anglais), traduit en français par «anti-form» (sic). Comprendre que ça ne moule pas, et même que c'est «baggy»­ la tendance masculine qui perdure, avec les fesses qui pendouillent. Un vrai pari puisque Levi's prétend en faire un pantalon unisexe. Encore faudrait-il que les femmes adhèrent à cet «anti-form» qui n'est pas des plus sexy. De plus, la coupe impose le port d'une ceinture sous peine de perdre son pantalon. En