Depuis la mi-juin, le Languedoc-Roussillon est devenu LR. Du moins pour les standardistes du conseil régional : «Allô ? région LR Septimanie, j'écoute...» La consigne de Georges Frêche, président de ladite région, est appliquée sans faillir : enfouir ce Languedoc-Roussillon «qui n'a aucune réalité historique», explique-t-il, sous le nom de Septimanie, province créée par les Romains en 122 avant J.-C. Objectif de cette exhumation toponymique : «Mieux vendre les vins de la région, en lui redonnant un thème unique et de vraies racines.» Et donc en la débaptisant ? Georges Frêche s'en défend, même s'il fait tout comme. «Pour le moment, Septimanie, c'est un sous-titre. Mais si ça plaît aux viticulteurs, on pourrait changer le nom dans le cadre de la loi.»
Se singulariser et se vendre. Partout, la mise en mots des territoires constitue un enjeu de développement. Souvent l'opération s'effectue à coups d'euphémisation. Ainsi, les édiles d'Arcachon tentent d'en faire une «baie» plutôt qu'un «bassin» qui sent trop son malade hospitalisé. Et, le long des autoroutes, les vacanciers ne manquent pas de s'étonner des panneaux marron et de leurs nouveaux «Pays», plus ou moins énigmatiques. Autre source d'appellations : l'intercommunalité. L'imagination le dispute au marketing. Pour preuve, le très technoïde Centre Armor puissance 4, qui réunit quatre communes bretonnes, ou le plus poétique mais peut-être lucratif Val d'argent en Alsace. Qu'il s'agisse d'enracinement historique ou de culte
