La ménagère s'est fait lourder par l'humanité publicitaire. Persona non grata des Cent Mots de la communication, répertoriés dans le «Que sais-je ?» que signe Maurice Lévy, président de Publicis. La voilà en rade d'amour avec son chariot, sa tronche de réclame mortifère, d'une tristesse toute consommatrice. Des larmes que s'est empressée d'éponger, dans une ardeur machiavélique, la marque leader des ventes d'armes à récurer. Voulant reconquérir le coeur de petite fille qui palpite en chaque maîtresse de maison, Spontex parie sur la dose d'humour contenue dans le précieux cortex de la ménagère. Mais de là à baptiser leur dernier produit la Vie en rose, pour fourguer aux bergères frotteuses de baies vitrées des éponges à 2,40 euros le paquet...

Quand on pense que la marque Mir invite sur son site Internet les âmes damnées de la corvée de vaisselle à se prendre en photo avec leur Degraiss'boy, flacon en forme de grassouillet bonhomme, couleur vert crédit Cetelem, on se demande si on ne se fout pas de sa gueule, à la ménagère. Mais non, en fait, elle aime qu'on lui raconte des histoires, et diluées de préférence à l'émotionnel. «Une partie des biens de consommation va subir un processus de réenchantement, explique Dominique Desjeux, professeur d'anthropologie sociale à l'université Paris-V. Un mécanisme de transsubstantiation, c'est-à-dire de transformation d'un produit basique en un produit merveilleux, qui, grâce à la marque et au packaging, acquiert des pouvoirs magiques pour