Le client est un humain comme les autres. Il a besoin d'amour. Même dans les magasins. C'est ce que montre une étude de Café du commerce, un observatoire de la distribution qui s'intéresse au point de vue des acheteurs. Menée auprès de 4 200 clients de différentes enseignes (Carrefour, Castorama, Etam, Sephora…), l'enquête révèle que seulement 9 à 17 % d'entre eux se déclarent «tout à fait satisfaits» par l'accueil des enseignes. La plupart du temps, les consommateurs ne «se sentent ni importants ni reconnus». Parmi les plus mauvais élèves : l'alimentaire, l'ameublement et le textile. Parmi les mieux notés : le bricolage, l'hygiène et la beauté.

Mais l'amour du client, ça passe par quoi ? D'abord par un rapport de confiance. L'enseigne doit être «honnête et transparente dans sa politique de prix», précise Antoine Pecnard, fondateur de Café du commerce, et ne pas «manipuler les gens avec des premiers prix cache-misère».

Les clients veulent aussi que les enseignes leur facilitent la vie. Ikea a tout bon, «avec le petit crayon, le bloc-notes et la théâtralisation de l'espace». Sans oublier le café offert le dimanche matin aux premiers arrivés.

Dernière exigence : être traité comme un individu à part entière et non comme un mouton dans un troupeau. Philippe Moati, du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc) parle de «personnalisation». L'enseigne doit «reconnaître, derrière le client,