Stockholm de notre correspondant

Salen Huset, dans le quartier Norrmalm, en plein coeur de Stockholm. Difficile d'imaginer que cet immeuble de bureaux anonyme héberge H & M, «l'Ikea de l'habillement», une des multinationales suédoises les plus prospères du royaume, qui étend ses tentacules dans 14 pays ­ dont la France, l'un de ses marchés en forte expansion. Comme Ikea, H & M a souvent été accusé de plagiat, de ne rien inventer mais de tout copier, puis de produire en masse pour presser les prix afin d'appliquer son slogan, «offrir la mode au meilleur prix». Margareta van den Bosch, chef designer, ne s'offusque plus de cette étiquette: «Quand je suis arrivée chez H & M il y a quinze ans, il y avait à peine 5 ou 6 designers. C'est vrai qu'il y avait beaucoup de copie au départ. Par manque de temps, j'imagine.» Depuis son embauche, l'équipe s'est étoffée pour atteindre plus de 70 personnes, suédoises pour la plupart, dont une forte majorité vient de Beckman, l'école-temple de la mode à Stockholm, dont elle est elle-même issue.

Classées en tribus. Avec le printemps qui s'annonce, fleurissent les blouses aux transparences sagement effrontées. Les couturiers ont donné le «la». Les géants de la fast-fashion ont emboîté le pas. Plus rapides que l'éclair, ils clonent jusqu'aux détails. Sauf un: le prix. A ce jeu-là, H & M est passé maître. En 2001, année de récession globale, l'enseigne a augmenté son chiffre d'affaire de 30 % pour atteindre 4,8 milliards d'euros. A la différence des