C'est une mère ­ Georgette Elicha ­ qui a eu l'idée. Vendre du prêt-à-porter en faisant poser, vêtues du même style, de «vraies mères et filles». Difficile de manquer les affiches ou les pubs dans les magazines. On scrute cette troublante ressemblance. Parfois, on doute. Qui est la mère, qui est la fille ? Quelle singulière relation les fait paraître si pareilles ? La marque Comptoir des cotonniers doit à cette idée de duo une bonne partie de sa réussite. Depuis 1997, année de lancement de la première campagne, l'entreprise de la famille Elicha (Tony, le père, est PDG, la mère, directrice de la création et leurs deux fils, Alexandre et Laurent, directeur de la communication et styliste) n'a cessé d'augmenter son chiffre d'affaires. «Ma mère a simplement remarqué que les mères et les filles achetaient leurs vêtements dans les mêmes boutiques, dit Alexandre Elicha. On s'est inspirés de cette réalité.»

Deux fois par an est organisé un grand casting. Mères et filles de toute la France, de plus en plus nombreuses (3 000 en janvier), envoient leur photo. Huit «couples», ou parfois «trios», sont sélectionnés. Les femmes retenues sont belles (même si, insiste la marque, «ce ne sont pas des mannequins»), souvent de milieu aisé, et se prêtent avec bonheur au jeu de la similitude. Lily et Laura, Françoise et Violaine, Patricia, Claire et Elisa ont été photographiées pour la campagne printemps-été 2003. Isabelle et Laure sont allées jusqu'aux présélections. Leurs histoires illustrent cet